Bihevioralna ekonomija novija je znanstvena disciplina koja u središte pozornosti stavlja pitanje ljudske racionalnosti i svih ograničenja vezanih uz taj pojam. Nastala kao reakcija na teoriju racionalnog izbora, ona uključuje rezultate klasične ekonomske znanosti i kognitivne psihologije. Posebno je značajan doprinos Daniela Kahnemana i Amosa Tverskog koji su prepoznali poveznice između psiholoških istraživanja i ekonomske znanosti, posebno u području ljudskog odlučivanja. Oni u svojim eksperimentima na jednostavan način progovaraju o ograničenosti ljudske racionalnosti i kognitivne sposobnosti. Uspjeli su dokazati da pojedinac, iako ima na raspolaganju ogromne količine informacija, nije uvijek u stanju procesuirati ih na način da temeljem njih može donijeti i racionalne odluke. Kahneman je u svom radu prepoznao ljudsko ponašanje koje nastaje pod utjecajem dva sustava. Dok jedan sustav radi brzo i automatski, drugi je zadužen za naporne mentalne aktivnosti. Zaključio je da se kompleksan proces donošenja odluka događa pod utjecajem oba sustava, te da je funkcioniranje ljudskog uma interakcija između intuitivnog i racionalnog. Područje bihevioralne ekonomije uključuje i pojam eksperimenta, kao moćnog alata društvenih istraživanja s konca 20. stoljeća. Informacije i podaci prikupljaju se u kontroliranim laboratorijskim uvjetima, a znanstvenici svjesno interveniraju i izazivaju događaje koji se bez te intervencije ne bi dogodili, proučavajući pri tom vezu između podataka dobivenih ispitivanjem uzoraka i njihovih učinaka.