| Sažetak | Ovaj rad istražuje utjecaj percipiranog rizika i osobina ličnosti na komunikacijski proces. Kao podloga korištena su sljedeća istraživanja: Model pet velikih osobina ličnosti (John & Srivastava 1999), pitanja povezana sa usmenom komunikacijom, elektronskom komunikacijom i percipiranim rizikom (Eisingerich, Chun & Bell 2014) te nekoliko demografskih pitanja. Svrha ovog rada je analizirati, istražiti i definirati utjecaj i povezanost osobina ličnosti, usmene komunikacije, elektronske komunikacije te percipiranog rizika u komunikacijskog procesu. Osnovni su ciljevi rada istraživanje povezanosti osobina ličnosti i samopoimanja s percipiranim rizikom te WOM i EWOM. Radna hipoteza glasi: Osobine ličnosti imaju utjecaja na način kako pojedinci percipiraju rizik te sudjeluju u širenju WOM i EWOM.
WOM i EWOM predstavljaju dva različita načina prijenosa informacija, kod prvoga je riječ o klasičnom usmenom prijenosu informacija dok drugi označava prijenos informacija elektronskim putem. Kod oba prijenosa informacija veliku ulogu imaju tzv. upravljači mišljenja odnosno osobe koje imaju veliki utjecaj kod prijenosa informacija. Percipirani rizik i osobine ličnosti pojedine osobe također mogu imati utjecaja na odluke pojedinca. Slika koju osoba stvara o samome sebi imati će utjecaja na njegove postupke te će se potrošači ponašati na određeni način kako bi potvrdili vlastito samopoimanje.
Potvrđena je radna hipoteza te se zaključuje da osobine ličnosti pojedinca mogu imati utjecaja prilikom izbora načina na koji će pojedinac odlučiti prenijeti informaciju o proizvodu ili usluzi. Rezultatima ovog istraživanja mogu se služiti marketing stručnjaci čiji se poslovni djelokrug veže uz online marketing. Preporuka kod budućih istraživanja je provedba i istraživanje metodom intervju, detaljnijem i specifičnijem istraživanje povezanosti crta ličnosti, percipiranog rizika i načina prijenosa informacija te raznovrsniji uzorak ispitanika. |
| Sažetak (engleski) | This paper explores impact of perceived risk and personality traits on the communication proces. Models used in this paper are: Big five model of personality (John & Srivastava 1999), questions related to WOM, EWOM and perceived risk (Eisingerich, Chun, Bell 2014) and several demographic questions. The purpose of this paper is to analyze, explore and define the impact and the relationship between personality traits, word-of-mouth, electronic word-of-mouth and perceived risk on the communication process. The main objective is to explore relationship between personality traits, perceived risk, WOM and EWOM. The working hypothesis is: “Personality traits have influence on how individuals perceive risk related to communication, and how they spread WOM and EWOM“.
The information can be transferred through two different channels, WOM and EWOM. When talking about WOM, we are talking about the traditional verbal information transimission, while the second, EWOM, is related to electronic information transmission. Both channels are significantly influenced by opinion makers, individuals with high communication influence. The perceived risk and personal integrity can also effect the influence one will have on other person’s decisions. The image a customer is trying to build will have an influence on his actions and behaviour, in order to find confirmation necessary for his self-esteem.
Our hypothesis has been confirmed. We have concluded that the personality influences not only the way the individual transfers the information concerning a product or a service, but also the risk perception. The results of this survey can strongly benefit all marketing experts dealing with online marketing. In further research of this thesis, we would recommend the expansion of the methodology, work with larger number of respondents, inclusion of interviews and profounder research of personalities, perceived risk and exchange of information. |
