Kultura otkazivanja pojam je s kojim se u suvremenom poslovanju marke sve češće susreću. Kao fenomen modernog društva, predstavlja društveni proces u kojem pojedinci ili grupe bojkotiraju marke ili individualce zbog njihovih problematičnih postupaka. Kultura otkazivanja ima dubok utjecaj na poslovnu strategiju, komunikaciju i ukupni identitet marke. U ovom istraživanju analizirani su stavovi i motivi ispitanika prema kulturi otkazivanja te njihova spremnost na sudjelovanje. Iako su ljudi u Republici Hrvatskoj upoznati s pojmom kulture otkazivanja, istraživanje pokazuje kako nisu skloni njenu prakticiranju. Većina ih smatra da se kultura otkazivanja protivi demokratskim društvima jer isključuje one koji se ne slažu s prevladavajućim stavovima, što istovremeno potiče i online nasilje. Daljnja analiza otkriva da potrošači najviše reagiraju na marke koje su povezane s ozbiljnim etičkim ili zakonodavnim nepravilnostima, kao i na one koje ne ispunjavaju visoke standarde u području odgovornog poslovanja. Ovo ukazuje na snažnu potrebu za etičkim djelovanjem i transparentnošću. Markama se stoga preporučuje da usmjere svoje napore na poboljšanje svoje etičke prakse i transparentnost u svim aspektima poslovanja. Promicanje inkluzivnosti i jednako ponašanje prema svim skupinama također su ključni za održavanje pozitivnog imidža. Uzimajući u obzir ove preporuke, marke mogu bolje uskladiti svoje poslovne prakse s očekivanjima potrošača i osigurati dugoročni uspjeh na tržištu.