Ovaj diplomski rad proučava potrošačevo percipiranje cijene proizvoda te rade li potrošači pogreške prilikom zapažanja i obrade cijene proizvoda koje završavaju ispod okruglog broja (99 lipa). Rad je podijeljen u dva dijela. U prvom teoretskom dijelu rada terminološki su obrađeni pojmovi ponašanja potrošača i procesa donošenja odluka o kupnji. Također, pojmovno je obrađena percepcija kao i primjena strategije prilikom određivanja cijene proizvoda. Napravljen je pobliži pregled psihologije određivanja cijene proizvoda te je detaljno objašnjen pojam efekta lijeve znamenke. U drugom dijelu rada provedeno je empirijsko istraživanje putem anketnog upitnika u kojem je sudjelovalo 144 ispitanika. Sastavljen je jedan anketni upitnik s tri cjenovno različita proizvoda i tri razine nezavisne varijable. Ispitanicima je nasumičnom alokacijom dodijeljen anketni upitnik s jednim od tri postavljena uvjeta. U radu se težilo istražiti kako cijene postavljene ispod okruglog broja utječu na potrošačevo percipiranje cijene proizvoda. Prema tome zanimalo nas je jesu li potrošači skloniji odabiru proizvoda koji imaju istu nižu lijevu znamenku, smatraju li potrošači da su proizvodi s nižom lijevom znamenkom prikladniji od onih koji završavaju s cijelim brojem i zaokružuju li potrošači cijene proizvoda koje završavaju s 99 lipa na cijeli broj. Dobiveni rezultati prikazuju da su potrošači djelomično skloni odabiru proizvoda koji imaju nižu lijevu znamenku. Potrošači proizvode koji imaju nižu lijevu znamenku ne smatraju značajno prikladnijima od onih s višom lijevom znamenkom, te pridaju važnost krajnje lijevoj znamenki cijene proizvoda.