Način na koji svijet koristi prirodne resurse ostavio je ogroman utisak na okoliš. Iscrpljuju se prirodni resursi uzrokujući globalno zagrijavanje, povećanje razine mora i ugrožavanje biološke raznolikosti. Iz navedenih razloga, svijest o očuvanju okoliša se u zadnjih nekoliko godina proširila među pojedincima. Naime, pitanje zaštite okoliša u suvremenome svijetu postalo je presudno pitanje koje uvelike utječe na poslovanje svih poslovnih subjekata, ali i na ponašanje samih pojedinaca. Održive prakse pružaju konkurentske prednosti organizacijama, dok su neodrživi obrasci potrošnje i proizvodnje glavni uzroci onečišćenja okoliša. U ovom radu pojašnjeni su pojmovi održivi razvoj, održiva potrošnja i proizvodnja te zeleni marketing u okviru zelene ekonomije. Promicanje održive potrošnje i proizvodnje postao je jedan od najvažnijih ciljeva i izazova za poboljšanje dobrobiti sadašnjih i budućih generacija. Rad stavlja naglasak na analizu stavova potrošača o održivoj potrošnji. Cilj je utvrditi razinu obrazovanja potrošača o konceptu održivosti te utvrditi stavove potrošača i njihove kupovne navike kako bi se ustanovili relevantni faktori koji utječu na njihovo ponašanje u potrošnji. Izvršena je analiza stavova potrošača o održivoj potrošnji u Republici Hrvatskoj. Analizom rezultata istraživanja došlo se do spoznaja da je većina ispitanika čula za pojam održivi proizvod, potrošnju i eko oznake. Također, svjesni su da svojim načinom kupovine proizvoda znatno utječu na okoliš. Iako većina ispitanika smatra da su osobno odgovorni za zaštitu okoliša, većina njih se ne smatra potrošačem ekološkim proizvoda. Razlog tomu leži u visokoj cijeni takvih proizvoda, nedostatku informacija i vremena za kupnju ekoloških proizvoda. Rezultatima istraživanja dokazano je da ne postoji značajna razlika između muškaraca i žena po pitanju brige za okoliš, no ispitanici starije dobi smatraju se odgovornim za okoliš u većoj mjeri od ispitanika mlađe dobi.