Omnichannel marketing prepoznaje da potrošači vrlo često izmjenjuju kanale unutar određenih transakcija među maloprodajnim trgovinama, računalima, pametnim telefonima, tabletima i internetskim stranicama. S omnichannel pristupom, kupci mogu koristiti kombinacije između kanala i uređaja u svakoj fazi kupnje od otkrivanja proizvoda, informativnog istraživanja, kupnje, plaćanja, ispunjenja narudžbe pa sve do mogućeg povrata proizvoda. U radu je korištena metoda ispitivanja te je proveden upitnik s kojim se htjelo saznati u kojoj mjeri kupci kombiniraju online i offline kanale za istraživanje i kupnju proizvoda te postoje li određene kategorije proizvoda/usluga koje većina ispitanika više preferira kupovati putem interneta nego u tradicionalnim dućanima i zašto. Omnichannel pojam se najbolje oslikava u rezultatima koji su pokazali da više od polovice ispitanika koristi mobilne uređaje za pretraživanje proizvoda i usporedbu cijena, velika većina ispitanika preferira pretragu tih informacija u vlastitom domu. Većina koristi dva ili više kanala za istraživanje i kupnju proizvoda/usluga te kombiniraju online i offline kupnju ovisno o kategoriji proizvoda. Turističke usluge, kao što su rezervacija avionskih karata i smještajnih jedinica, ispitanici preferiraju kupovati online putem, što se ne bi složili kod kupnje prehrambenih proizvoda i kozmetike gdje zbog neopipljivosti i manjka socijalnog kontakta u velikoj većini preferiraju offline tj. tradicionalnu kupnju. Najveći razlog zbog kojeg se ispitanici odlučuju na internetsku kupnju je mogućnost kupnje od 0-24 sata te ušteda vremena, što je i najveća pozitivna karakteristika online kupnje nasuprot tradicionalnoj.